Att bygga en varumärke, du behöver äga ett ord i sinnet |
VLOGG #2 - BYGGA HEMMAGYM: Tak, väggar och stepbräda [samarbete med Abilica]
Den första meningen i notatet måste börja med "This är att rekommendera … "Och resten av meningen skulle sammanfatta rekommendationen.
Idag måste vi återställa den här regeln för författare av affärsplaner, för många som innehåller dussintals idéer och begrepp som är omöjliga att sammanfatta i en enda mening.
Det ger en kritisk fråga. Vad är målet med en affärsplan? Är det att beskriva alla saker som ett företag behöver göra för att lyckas? Eller är det något annorlunda?
Jag säger att det är något annat.
Det viktigaste målet för något företag idag är att inte bygga upp ett företag. Det viktigaste målet för ett företag idag är att bygga ett varumärke.
Om du bygger ett företag utan att bygga ett varumärke är ditt företag sårbart för konkurrenterna. Å andra sidan, om du bygger ett starkt varumärke skyddar du inte bara ditt företag från konkurrens, du kan också bygga en lönsam och långsiktig verksamhet.
Ett par s från Silicon Valley skapade ett företag till utveckla en iPhone social media-app. 18 månader senare sålde de företaget till Facebook för 1 miljard dollar i kontanter och aktier.
Facebook köpte inte affären eftersom företaget inte hade några intäkter. Vad Facebook betalade 1 miljarder dollar var varumärket Instagram. Varje stad i Amerika hade mamma och pop restauranger som en gång hade lönsamma företag men inte längre existerar idag, ersatt av McDonalds, Burger King, Wendys och andra nationella varumärken. I banker, på hotell, i livsmedelsbutiker och i många andra kategorier, när lönsamma företag ersätts av nationella varumärken.
Oavsett vilken bransch du befinner dig är den långsiktiga trenden mot varumärken. Om du inte bygger ett varumärke är ditt primära mål, kommer ditt företag sannolikt att drabbas av framtiden.
Titta på persondatorns industrin som slog av i 1975 med introduktionen av MITS Altair 8800.
Vid År 2000 översteg den globala marknaden för persondatorer 140 miljoner enheter per år. Under de 25 åren mellan 1975 och 2000 fanns hundratals märken av persondatorer som introducerades på den amerikanska marknaden.
Idag finns det bara tre stora varumärken kvar: Apple, Dell och Hewlett-Packard. Vad gjorde dessa tre företag olika som hjälpte dem att överleva?
Var var först i en ny kategori.
Apple var den första "förpackade" persondatorn. Allt var i ett attraktivt fall.
Dell var den första persondatorn som såldes direkt till företag. Först via telefonen och senare via Internet.
Hewlett-Packard var den första skrivbordsskrivaren. De stora vinsterna som produkt producerade möjliggjorde för HP 2002 att köpa Compaq, det ledande varumärket av persondator på den tiden.
Låt oss se hur en affärsplan för ett av dessa märken kunde ha uttryckts år sedan av en Procter & Gamble-marknadsföring verkställande.
"Det här är att rekommendera att vårt Dell-varumärke fokuserar på att sälja persondatorer uteslutande till företag och uteslutande via telefon."
Det är just hur märken byggs. Begränsa fokus så att ditt varumärke kan äga ett ord i prospektets sinne.
Google äger "sökning".
- YouTube äger "Internetvideor".
- BMW äger "körning".
- Volvo äger "säkerhet" "
- Porsche äger" sportbilar ".
- Rolex äger" dyra klockor ".
- Starbucks äger" dyra kaffe ".
- Evian äger" dyra vatten ".
- Whole Foods äger" organiskt mat.”
- Ikea äger "unassembled furniture."
- Problemet med många affärsplaner är att de gör exakt motsatsen. I stället för att fokusera på ett enda ord eller koncept, ägnar de många sidor om hur man utökar varumärket till olika produkter, olika marknader, olika fördelningar, olika priskategorier.
Det är inte sättet att bygga ett varumärke. Det är sättet att förstöra ett varumärke.
Istället för att utöka varumärket bör företagen hålla det ursprungliga varumärket snävt inriktat och lansera nya varumärken. Det var precis vad Apple gjorde.
Apple var ursprungligen en "hem" persondator. När Apple ville komma in på kontorsområdet lanserade företaget ett andra varumärke, Macintosh.
När Apple ville komma in i MP3-spelare med hög kapacitet, lanserade företaget iPod-märket.
När Apple ville
När Apple ville komma in i datortillverkningen, lanserade företaget iPad-märket.
Dessa fyra märken gjorde Apple till världens mest värdefulla företag, värt 578 miljarder dollar på aktiemarknaden. Och märk: De senaste tre varumärkena som Apple introducerade var "första" i en ny kategori.
iPod var den första högkapacitets MP3-spelaren.
- iPhone var det första pekskärmsmartmärket. iPad var den första tablettdatorn.
- Det finns andra sätt att bygga ett varumärke i konsumenternas sinnen. Men det mest effektiva är att vara först i en ny kategori.
- "Det här är att rekommendera att vi startar ett nytt varumärke som skulle vara första i …"
Om du vill bygga ett kraftfullt varumärke, om du vill skapa ett företag som är enormt lönsamt bör din affärsplan börja med en liknande mening.
Å andra sidan, anta att du vill fokusera på att bygga ditt befintliga varumärke så att det blir mer dominerande. Varumärken kommer ur form, precis som kroppar. Och det bästa sättet att få ett varumärke i bättre form är att begränsa sitt fokus.
"Det här är att rekommendera att vi begränsar vårt varumärkes fokus till … så att vi kan stå för någonting i framtidsutsikterna."
