Hur man skriver en effektiv marknadsplan

Bidragen av Alan Gleeson.

En marknadsplan är en kärnkomponent i en affärsplan. Det handlar specifikt om marknadsföring av en viss produkt eller tjänst och beskriver:

• Ett övergripande marknadsföringsmål
• En bred marknadsstrategi
• Den taktiska detaljer relaterade till specifika marknadsaktiviteter
• De olika kostnaderna i samband med dessa aktiviteter
• De som har till uppgift att leverera dessa aktiviteter med namn

Utgångspunkten för någon marknadsplan är en analys av det strategiska sammanhanget, eftersom ett typiskt mål för de flesta planer är att främja en tjänst eller tjänst så effektivt som möjligt. En bedömning av företaget, dess miljö och dess kunder bidrar till att försäkra planens författare en helhetssyn av det bredare sammanhanget. Detta hjälper i sin tur till att fokusera sina energier och resurser i enlighet därmed. Detta är särskilt viktigt med tanke på att de flesta marknadsförare kommer att bli föremål för alltför bekanta begränsade resurser (alltid ekonomiskt). I själva verket produceras en marknadsplan för att säkerställa att begränsade resurser tilldelas aktiviteter som sannolikt kommer att ge maximal avkastning.

En bedömning av sammanhanget kommer att omfatta analys av både interna och externa faktorer. Det finns ett antal ramverk och verktyg för att hjälpa dig med detta:

• En SWOT-analys tvingar dig att överväga inre styrkor och svagheter i kombination med externa möjligheter och hot.
• Porter's Five Forces är ett ramverk för att hjälpa dig att överväga det bredare konkurrenskraftiga och miljömässiga sammanhanget.

Det är också viktigt att du har en gedigen förståelse för dina kunder. se till om segment finns inom din breda kundgrupp som kan tjäna lönsamt med hjälp av specifika och riktade marknadsaktiviteter.

Efter en analys av bredare förutsättningar kan en marknadsföringsstrategi införas. Denna strategi måste inkludera ekonomi så att alla aktiviteter kan bedömas i samband med deras kostnad som en del av den totala marknadsbudgeten. Oavsett produkt eller tjänst tenderar målen att vara likartade för de flesta chefer. skapa medvetenhet, stimulera intresse för erbjudandet och slutligen (lönsamt) omvandla denna medvetenhet till försäljning. Alla dessa faktorer är sammanflätade och därmed vikten av effektiv marknadsplanering.

Med hjälp av en lokal restaurang som exempel kommer deras marknadsaktiviteter att koncentreras övervägande inom en radie av två till tre mil från deras restaurang, eftersom detta område är där den stora majoriteten av sina kunder kommer att komma ifrån. Taktiskt är det ingen mening i en sådan restaurang reklam på TV (även lokalt) eftersom kostnaden skulle vara oöverstiglig i samband med deras affärsmodell. De är begränsade i form av kapacitet (antal platser) och deras genomsnittliga kostnad per person, så att de resulterande intäkterna fortfarande inte kommer att täcka kostnaden för den specifika marknadsföringsaktiviteten, även om de skapade stor medvetenhet och intresse via TV-reklam. Å andra sidan är broschyrer genom lokala brevlådor extremt riktade och ligger till låga relativa kostnader, vilket förklarar den stora volymen snabbmatflisar de flesta av oss får dagligen.

Planens läsare borde klart vara kunna relatera till marknadsföringsinitiativen när det gäller budskapet, målgruppen och sättet att komma åt den här publiken. En bra marknadsplan kommer att specificera detaljer, dvs ett antal marknadsaktiviteter, deras respektive kostnader och den förväntade avkastningen på investeringen. Mätavkastning på marknadsföring har historiskt varit en av de största utmaningarna branschen har ställt inför. Tillkomsten av PPC (pay-per-click) annonsering via Internet har slutligen resulterat i att cheferna kan spåra försäljningen som följer av specifika kampanjer och annonser. Men det här är bara ett sätt att annonsera och beräkna effektiva avkastningar på avkastning för andra former, till exempel skyltar och TV, är lika blygsam som någonsin.

Sammanfattningsvis bör en marknadsplan göra det möjligt för marknadsförare att dokumentera sin bedömning av möjligheten när det gäller effektiv fördelning av begränsade resurser. Medan de flesta chefer skulle älska lyxen på en sjufigurerad marknadsbudget att spendera på alla tänkbara reklammedier är realiteten att de flesta behöver marknadsföra effektivt på en pittance. En marknadsplan utvärderar det effektivaste sättet att locka potentiella kunder och konvertera dem till försäljning. Utan en plan är ett företag väsentligen roderfritt och marknadsaktiviteter är mer sannolikt att vara reaktiva och därmed betydligt mindre effektiva.

Alan Gleeson är verkställande direktör för Palo Alto Software, Ltd, skapare av marknadsplan Pro och affärsplan Proffs. Han har en MBA från Oxford University och är examen vid University College, Cork, Irland. För mer information om marknadsplaner, besök www.paloalto.co.uk