De 4 största affärsmisserna av all tid (och vad du kan lära av dem)
Befolkning i Norden
När jag började i affärer var jag naiv. Strike that-jag var clueless.
Jag visste faktiskt mindre än ingenting om att driva ett företag, och jag visste inte ens det. Därefter, i mina 20-tal, duger jag huvudet i allt jag gjorde, armar och ben flailing. Jag var all hjärta och inga läxor. Jag trodde att jag med tillräcklig passion och ansträngning skulle lära mig vad jag behövde veta under vägen.
Jag gjorde så småningom - men det var nästan alltid den svåra vägen.
Ibland betalar det sig att hoppa in med ögonen stängd Till exempel när du dyker ut ur ett flygplan. Det tog mig år att lära mig att det är nästan aldrig en bra idé att gå i blind när du startar ett företag.
I början kommer du att möta dussintals nya utmaningar varje dag. Jag trodde alltid om jag visste vad som kom, kanske jag aldrig hade tagit språnget. Men det finns en stor skillnad mellan att vara förberedd och försiktigt okunnig. Mitt nya motto är: "Förvänta dig det bästa, men förbered dig på det värsta." (Jag har många mottos.)
Förstår mig inte fel - att lära av misstag kan vara värdefullt. Men det finns två sätt att göra det: Gör din egen (som jag gjorde), eller lär dig vad som kan gå fel genom att studera dessa killar:
Bild via
FALLSTUDIE # 1: PETS.COM
Om du var runt för dotcom-boom vid sekelskiftet, kommer du ihåg barnets posterbarn i den efterföljande bysten. Det var en sockpuppet.
När Pets.com-marionetten inte gjorde framträdanden i företagets egna reklamfilmer, intervjuades det på tv-program som Nightline , Good Morning Amerika och Lev med Regis och Kathie Lee . Macy's Thanksgiving Day Parade 1 presenterade även en ballong skapad i sin bild. Strumpduckans mest anmärkningsvärda utseende var i en ögonbrynshöjning på $ 1,2 miljoner annons som presenterades i Superbowl 2000.
Och … företaget var ute av drift senare det året.
Vad gick fel?
En del av problemet var att företaget köpte i sin egen hype, men den större synden var att Pets.coms ägare-Hummer Winblad Venture Partners-ignorerade grunden. I ett drag som kan beskrivas som grov oaktsamhet, störde Hummer Winblad inte någon oberoende marknadsundersökning i sitt tryck för en IPO. Var det ens kunder för hemleverans av falska möss och gummibben? Vem bryr sig?! Och precis som det försvann 50 miljoner dollar av investerarpengarna i historiens kullkorg.
The Takeaway: Jag ignorerar inte grundarna
Gör din marknadsundersökning och utveckla en affärsplan innan du öppnar dina dörrar. Även en sockpuppet vet det.
Bild via
FALLSTUDIE # 2: EDSEL
Vad är värre än att inte göra marknadsundersökning? Spenderar en förmögenhet på den och sedan avfärdar den. Det var vad Ford Motor Company gjorde när den introducerade Edsel 1957. Under 950-talets efterkrigstävling var Ford oroad över att nyfiken konsumenter handlade sina gamla Fordar för bilar från rivaliserande märken. För att konkurrera spenderade företaget miljarder dollar för att skicka sina forskare till fältet för att utveckla ett nytt mellanslagsmärke som skulle fylla gapet i sitt eget bilstall.
Men under loppet av Edsels treåriga spring lyckades Ford bara lossa 118 000 av dem. Företaget förlorade 250 miljoner dollar på debatten - en summa som motsvarar mer än 2 miljarder dollar i dagens dollar.
Vad gick fel?
Ja, för en sak, namnet. Fords reklambyrå Foote, Cone & Belding uppmanade sina anställda att föreslå namn på den nya bilen och erbjuda vinnaren en egen bil som pris. Av de 18 000 namn som hällde in visade företaget listan över tio utsikter. Den listan inkluderade framtida klassiker som
Citation , Corsair, och Pacer . Finalisterna presenterades för Fords verkställande utskott i november 1956. Utskottet tyckte inte om någon av dem. Fords frustrerade ordförande, Ernest Breech, frågade utskottet högt: "Varför kallar vi inte bara Edsel (efter grundarens sen son och före detta president, Edsel Ford)?" Det var mindre en fråga än ett kommando. När Fords public relationschef C. Gayle Warnock fick vind av beslutet skickade han ett enstaka memo till projektchef Richard Krafve: "Vi har precis förlorat 200 000 försäljningar." The Takeaway: Se bort från din Egna marknadsundersökningar
Ignorera din forskning och du kommer att sluta som
Time Magazine beskrev Edsel 1959, som liknar "en Oldsmobile suger en citron." Bild via
FALLSTUDIE # 3: NEW COKE
Trots att man utvecklat ett varumärke som var synonymt med soda beslöt Coca-Cola Company att skrapa sin signaturdrink 1985 och börja om med en produkt som den ansåg New Coke.
Vid slutet av 1970-talet, Coca-Cola förlorade marknadsandelen till rivaliserande PepsiCo. Pepsi hade tagit över sin huvudkonkurrent i stormarknader och riktade sig mot Cokes överlägsna närvaro i automater och snabbmatskarv. Koks marknadsundersökning visade att problemet var smaken: kunder utvecklade smaker för sötare smak och Pepsi satsade på de förändrade smakerna.
Koks svar var att presentera en dryck som var ännu sötare än Pepsi. New Coke överträffade både den ursprungliga formeln och Pepsi i smakprov - med en mil. Ett år efter New Cokes utsläpp hoppade Coca-Colas försäljning 8 procent jämfört med föregående år. Men då började backlashen. Kunder som var lojala mot varumärket började en stämningskampanj för att ta tillbaka sin älskade Coke. För att tilltala dem, återförde företaget den gamla formeln som Coca-Cola Classic. Ny koksförsäljning nosedived som den tidigare produkten återfick sin tidigare marknadsandel och sedan några. Ny koks var rebranded Coca-Cola II 1992. År 2002 var New Coke dead.
Vad gick fel?
Koks underskattade kraften av varumärkeslojalitet. Smaken handlar inte alltid om den faktiska smaken. Det var särskilt sant för Cokes kunder i södra USA, där företaget är baserat.
Eftersom Coke kunde återvinna sin tidigare ära, trodde vissa att hela New Coke fiasco var en marknadsföringskampanj. Det var det inte. Företaget lyckades bara ut. Plus, Coke hade hundratals miljoner dollar till hands för att väska stormen. Om vi bara kunde alla vara så lyckliga.
Ta bort: Ta det inte bra med en bra sak
Det finns faktiskt ett par takeaways här. Den första är: om du gör något bra, fortsätt göra det. Den andra är att inte ta dina lojala kunder för givet. Om du bryter mot någon av de tidtestade reglerna får du förmodligen inte lika bra som Coke gjorde.
Bild via
. FALLSTUDIE # 4: JCPENNEY
Du har sett det innan -företaget som inte vet vad det vill vara Är det en klädaffär eller en nagelsalong? Är det en deli eller ett kasino? Dessa typer av företagskonfigurationer lyckas sällan. Kunder vill veta exakt vad de får.
Så vad tänkte JCPenney? I årtionden var JCPenney gå till rabatterade klädhandlare. När du handlade på ett av företagets 1 000+ varuhus visste du vad du skulle få: låga priser.
Men allt förändrades när företaget anställde den tidigare Apple-försäljningschefen Ron Johnson att ta över som VD i november 2011. År 2012 sjönk JCPenys försäljning över 20 procent och börskursen hade sjunkit med 30 procent. I början av 2013 var Johnson ute och ett århundrades framgång hade blivit utplånat på drygt ett år.
Vad gick fel?
Johnson gjorde flera huvudskrapa förändringar under hans nådigt korta tid, inklusive skrotningsrabatter i gynna något som han kallade "rättvis prissättning", ändra företagets logotyp för tredje gången på tre år och driva varumärken som Levi att öppna sina egna "mini-butiker" inuti JCPenney-platser (en idé baserad på Genius Bar-modellen i Apple Stores). Sämre blev han av med nästan alla som visste någonting om klädbutik, inklusive 600 personer från företagets huvudkontor i Texas och tusentals mellanledare över hela landet. Han sparkade till och med bolagets reklambyrå för lång tid. I takt med den tekniska industrin var Johnson bekant med allt han gjorde var en stor misslyckande.
Takeaway: Försök inte vara något du är inte
