Hjärtat av en plan: Marknad, Identitet, Fokus |

(Obs! Jag lade upp det här på min planering Startups Stories blogg igår och jag korsar det här eftersom det är så direkt relaterat till affärsplanering. Tim)

Tänk på det som hjärtat av verksamheten, som hjärtat av kronärtskockan: det är en grupp av tre grundläggande begrepp som inte kan separeras. Marknad, identitet och fokus. Dra inte dem ifrån varandra. Det är förhållandet mellan dem som driver din verksamhet.

Jag har arbetat med detta i samband med affärsplanering, särskilt den "bara noga" planeringen jag har skrivit om nyligen, som jag också kallat " inte så stor "affärsplan. Någon jag känner och respekterade föreslog att hjärtat av en affärsplan är marknadsplanen, och det ledde mig att tänka på hjärtat av kronärtskockan.

Liksom kronärtens löv är resten av planen viktig och det omger hjärtat. Resten av planen handlar om mätvärden, milstolpar, antaganden, ansvar och ansvarsskyldighet, datum, deadlines, budgetar och givetvis finansiella prognoser för att stödja kassaflödet. Hjärtat av det är dock den trio.

Och jag inser att det går utöver affärsplanering. Hjärtat i planeringen är hjärtat av verksamheten själv. Trio i kärnan är vad som driver verksamheten.

Marknaden

Marknaden handlar om att veta och förstå dina kunder. John Jantsch, av Duct Tape Marketing, börjar med den ideala kundens profil. Ge din ideal köpare kön, ålder, familjestatus, ekonomisk status och du kan börja förutse vilket media hon läser, vilket meddelande som kommer att nå honom etc. Det är sant också för företag och företag som köpare.

Jag har betonade vad jag kallar "det väsentliga varför de köper." Till exempel påpekade den kända marknadsguru Theodore Leavitt att människor inte köper borrar eftersom de vill ha borrar; de vill ha hål. Vissa människor väljer en restaurang för bekvämlighet, vissa för pris, vissa för speciella tillfällen, vissa vill ha högt, vissa vill ha tyst. Mitt företag säljer affärsplanprogramvara till personer som vill ha planeringen, inte programvaran.

Allt detta handlar om att förstå marknaden. Du vill veta så mycket du kan om vad dina potentiella köpare är, var de är, vad de gör, varför de vill ha dig och hur många av dem är där. Du måste känna din kund och varför de köper, du måste förstå det för att kunna bygga rätt meddelande, och du måste få rätt meddelande till dem. Du vill också ha en verklighetskontroll, fråga dig själv om det verkligen finns köpare där ute. Kommer folk att spendera pengar för vad du erbjuder? Var spenderar de pengarna nu? Vem andra erbjuder dem konkurrerande lösningar?

Idealiskt vill du veta din marknad tillräckligt bra för att göra några siffror och prognoser. Detta är särskilt viktigt för ett nytt företag, och ännu mer när du behöver övertyga investerare eller bankirer att tro på din verksamhet. För den lilla starten kan du inte visa marknaden för utomstående, så länge du är säker på det själv och beredd att satsa din start på det, det räcker.

Företagsidentitet

En annan av de tre är om dig, ditt företag, vad jag kallar din identitet. Hur skiljer du dig från andra? Vilka är dina styrkor och svagheter? Vad är din kärnkompetens? Vilka är dina mål? Låt oss tänka på restauranger igen för exempel. Vissa restauranger är särskilt bra på menyer och livsmedelskvalitet, vissa på hälsoprodukter, vissa lever av en bra plats. Kanske är det gott om parkering. Några av de välkända restaurangerna på Fisherman's Wharf i San Francisco överlever på rykte mer än någonting annat. Vilka är styrkorna hos en flygplatsrestaurang?

Viktigare, vad är ditt företags styrkor? Vad gör du riktigt bra?

En del av din identitet är vad du vill ha från din verksamhet. Vissa företag handlar om din livsstil eller förföljer din passion. Vissa människor vill att deras företag ska växa så stort och så fort de kan och är väldigt glada att arbeta med investerare som ägare. Andra vill ha egen verksamhet, även om den måste växa långsammare för brist på rörelsekapital. Vad är ditt fall? Om du är förpliktigad till en andra inkomst på ett hemmakontor, införliva det med din identitet. Leta inte efter generella formler, låt ditt företag vara unikt och individuellt.

Fokus

Du kan inte göra allt. I restauranger kan du inte trovärdigt erbjuda bra mat till fyndpriser med bra atmosfär. Om du säger att du gör det, tror ingen på något sätt. Så du måste fokusera. Gör detta fokus sammanflätat och koppla ihop med ditt val av nyckelfokuskund och din egen affärsidentitet. Alla tre begreppen måste fungera tillsammans.

Seth Godins bok The Dip handlar om att vara bäst på en sak. Det är poängen med ditt fokus. Eftersom du inte kan göra allt och om du någonsin kunde, skulle dina kunder inte tro dig, då måste du fokusera på något som du gör bra, det folk vill ha. Var billig och praktisk såpa som säljer i volymen i de stora kedjebutikerna, eller var en finförpackad och dyr och söt lukt som säljer i butiker. Försök inte vara båda.

Förstå författaren för förskjutning: vad du än gör i ett företag reglerar något annat som du inte gör. Du kan inte lyckas försöka göra allt, så du måste fokusera. Jag gillar det här citatet: "Jag känner inte hemligheten till framgång, men jag vet att hemligheten till misslyckande försöker att behaga alla."

Rulla dem ihop

Dessa tre saker är hjärtat av din företag. Dra inte dem ifrån varandra. Ta inte dem en åt gången. Sluta aldrig tänka på dem. Kom ihåg, i planeringen och i alla affärer förändras saker. Fortsätt titta på.