Hur stor är din potentiella marknad, egentligen? |

Oavsett om du är igång eller ett löpande företag bör du veta vad din totala potentiella marknadsmöjlighet är för dina produkter eller tjänster.

Jag har coachat många företag genom åren och bedömer flera affärsplan tävlingar, Jag är alltid förvånad över hur de flesta affärsägarna inte med säkerhet kan berätta om sin totala marknadspotential. De säger till mig saker som "Min marknad är alla som äter efterrätt" eller "Alla i mitt samhälle som kör bil" eller "Någon i världen som använder sociala nätverk". Du kanske tror att det här är dina marknader, men du måste borra ner och bli mer realistisk och specifik om din sanna storlek på din marknad, eller långivare och investerare kommer ifrågasätta din trovärdighet.

Det leder oss till TAM, SAM och SOM Total Addressable Market, Segmenterad adresserbar marknad respektive segmenterad, erhållen marknad. Här kommer jag bara att täcka TAM-hur man beräknar den, vad den används till och varför det är viktigt-men alla tre nummer kan vara till hjälp när du skriver din affärsplan.

Se även: TAM, SAM och SOM-huh?

Det är viktigt att notera att en formell TAM och marknadsanalys inte alltid är nödvändig för ett litet företag. Ibland hänger nya företagsägare på detaljerade marknadsanalyser och marknadsundersökningar, men det kanske inte är rätt sätt att spendera sin dyrbara tid medan de får sina företag från marken. Om du inte söker extern finansiering, leder din marknadsföring ledande nya marknader och vill gräva djupare, eller det krävs som en del av en akademisk övning, kan du förmodligen hoppa över att samla en detaljerad marknadsanalys.

Även flera miljarder dollar företag säljer inte till "alla"

Fråga dig själv: Kan Nike säga att alla i världen med fötter skulle vara ett mål för sina produkter? Innan du svarar, låt oss först titta på de fyra frågorna nedan som krävs när du definierar din TAM:

Vem har behov av mina produkter eller tjänster, ekonomisk förmåga att köpa mina produkter och möjligheten att hitta mina produkter?

1. Hur många av dessa personer eller företag finns idag?

2. Hur mycket pengar spenderar varje person eller företag varje år lösningen på det problem som min produkt eller tjänst löser också?

3. Vem delar jag denna marknad med?

4. Med tanke på dessa fyra frågor, och i synnerhet den första, svarar du nu på frågan om Nike's TAM. Svaret skulle vara ett enkelt "nej". Oavsett hur allestädes närvarande Nike-märket kan vara, inte alla i världen med fötter har hört talas om Nike, har förmågan att ha råd med ett par Nike-skor, har behov eller önskan att ha på sig atletiska skor och har tillgång till att köpa sina skor.

Se även: Hur man skriver en marknadsanalys

Därför bör du aldrig säga "Alla som …" när du identifierar y vår totala adresserbara marknad. Det är ett sällsynt fall när den meningen skulle vara sant (om inte självklart, du drar ner i särdrag efter det uttalandet).

Ett exempel på småföretag

Låt oss använda en frisörsalong i en liten stad (befolkning: 120 000 personer).

Först några saker att veta om denna frisörsalong:

Det ger högklassiga salongtjänster

Genomsnittlig frisyr och stil är $ 65

• Majoriteten av kunderna är kvinnor mellan 25 och 55 år
• Bild från LivePlan "Pitch" -avsnitt för en skönhetssalong.
• Låt oss göra matte:

(35,000 x $ 450) = $ 15,750,000

Detta innebär att denna frisörsalong i denna stad har en total adresserbar marknad storlek på $ 15.75M och 35K potentiella utsikter.

Denna salong måste också komma ihåg att det finns tre andra salonger i deras samhälle som försöker tjäna samma marknad, eftersom det innebär att deras TAM kommer att delas med sina konkurrenter.

Så här använder du TAM

Det är viktigt att veta att de flesta företag skjuter för att fånga runt 1% av deras TAM under sina första två till tre års verksamhet (även om andelen varierar lite efter bransch) - det här är vad vi kallar Segmented Acceptable Market (SOM). Därför bör denna salong sträva efter att nå cirka 350 (1% av 35 000) av dessa kvinnor under de första två till tre års driften.

Denna salongägare behöver nu fråga om fånga 1% av deras TAM i de första år är (a) en verklighet för dem, och (b) lönsam för dem. Därifrån kan de skapa en marknadsplan som hjälper dem att nå denna marknad (även känd som strategin för förvärv av kunder). Salongägaren kommer förmodligen att rikta sig mot sin marknad i åldrarna 25-34 år annorlunda än marknaden "åldrar 35-55". Dessa två marknader ska segmenteras separat och inriktas på olika marknadsföringskampanjer.

En annan bra anledning att beräkna TAM är att det hjälper dig när du utvecklar din inkomstprognos. Jag har sett planer som säger att de kommer att uppnå 2 miljoner dollar i försäljningen under sitt andra verksamhetsår, men de har inte kapacitet att internt leverera 2 miljoner dollar av produkter eller tjänster under den tidsramen. Om de hade beräknat deras TAM (och deras SAM och SOM) skulle de ha haft en bättre känsla av deras realistiska marknadspotential, och de skulle antingen a) ha kunnat planera för det och öka deras inre kapacitet för att möta det marknadens efterfrågan, eller b) har kunnat analysera sin kapacitet och bestämma att deras beräknade SOM inte var realistiskt för dem vid den tiden. Hur som helst skulle deras intäktsprognos ha gjort ett bättre intryck på investerare.

Se även: Lärdomar: Många marknadsundersökningar minskade min verksamhet

Intäktsförutsägning med din TAM

Låt oss göra en högprognos för Salonen baseras på ovanstående antaganden:

Försäljnings- och intäktsprognosen, förutsatt att salongen fångar under 1% av sina TAM (350 kunder) under de första två åren.

Detta innebär salongens försäljningsmål i slutet av år två är 157.500 dollar. Denna salongägare behöver nu skapa en kostnadsbudget och se om verksamheten kommer att vara en lönsam strävan. Ägaren kan finna att det kostar $ 165 000 att driva denna verksamhet i två år. I så fall skulle salongen inte vara en lönsam strävan. Om du inte är säker på dina företags exakta utgifter, kan branschens riktmärken vara en användbar guide för att utvärdera om lönsamheten kan vara realistisk för din marknad och företagstyp. Detta är särskilt användbart för företagare som fortfarande är i planeringsstadiet.

Bild från LivePlan affärsplan för en skönhetssalong.

Den genomsnittliga bruttomarginalen (försäljningsintäkter minus försäljningsrelaterade kostnader) för en skönhetssalong i USA är 81%, med en genomsnittlig nettovinstmarginal (dvs. procentandel av försäljningsintäkter som är vinst, efter försäljningsrelaterade kostnader som skatter och lånebetalningar har redovisats) på 8%.

Salongen ägaren kan använda sina prognostiserade försäljningsintäkter och branschindexvärdena för att beräkna sin förväntade nettovinst, i det här fallet, 4 486 $ för år ett och 7 740 USD för år två.

Alla de siffror du använder i din affärsplan kommer att fungera tillsammans för att berätta hela verksamheten om ditt företag och möjligheten på din marknad som du ska försöka kapitalisera på. Som du kan se här kommer din TAM att vara en ganska viktig.

Har du gjort matematiken för att bestämma din totala adresserbara marknad? Om inte, varför? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.