Så skriver man en uppdragsförklaring i 5 enkla steg |

Jag har haft ett 30-årigt kärleksrelaterat förhållande med uppdragsförklaringar. Jag har läst tusentals. Jag älskar det när ett uppdragsbeskrivning definierar ett företag så bra att det känns som en strategi -som det händer - och jag hatar det när ett uppdrag är generiskt, gammalt och helt värdelöst. Vad som också händer, men inte så ofta.

Vad är ett uppdragsutlåtande?

Ett bra uppdragsutlåtande är ett användbart verktyg för välskött affärer. Det är "varför" i affärsstrategin.

En uppgift beskriver ett företags mål på tre viktiga sätt:

• Det definierar vad företaget gör för sina kunder
• Det definierar vad företaget gör för sina anställda
• Det definierar vad företaget gör för sina ägare

Några av de bästa uppdragsförklaringarna sträcker sig också till att omfatta fjärde och femte dimensionerna: vad företaget gör för samhället och för världen.

Utveckla ditt företags första uppdrag uttalande, eller skriva en ny eller reviderad, är din möjlighet att definiera företagets mål, etik, kultur och normer för beslutsfattande. Den dagliga verksamhetsrutinen blir ibland ibland, och en snabb uppdatering med uppdragsbeskrivningen hjälper en person att ta ett steg tillbaka och komma ihåg vad som är viktigast: organisationen har en avsikt.

Slösa inte din tid med en dålig uppdragsdeklaration

Att en traditionell affärsplan ofta innehåller ett uppdrag är inte en anledning att göra en. Och gör det användbart eller stör inte. Den stora majoriteten av uppdragsutlåtandena är bara meningslös hype som kan användas för att beskriva alla affärer i kategorin.

Folk skriver dem eftersom någon checklista eller expert sa att de måste. Det finns faktiskt webbapps som pekar roligt på hur de flesta uppdragsförklaringar använder vaga, högklassiga fraser för att inte säga någonting. Stripet "Dilbert" har haft en fältdag som gör roligt av dem:

Bild: DILBERT © Scott Adams. Används med tillstånd av UNIVERSAL UCLICK. Alla rättigheter reserverade.

Om du har ett uppdrag i ditt företag, testa det genom att fråga dig själv, ärligt, om din konkurrenter kan använda exakt samma uttalande.

Skillar det dig från alla andra företag? Om du gav en anställd eller kund ett blindtest, frågade hon att läsa ditt uppdrag och fyra andra utan att identifiera vilket är vilket, skulle hon kunna berätta vilket missionsuttalande du var?

Hur man skriver ett bra uppdrag uttalande

Så hur gör du ett användbart uppdragsförklaring? Under årtiondena har jag spenderat läsning, skrivning och utvärdering av affärsplaner, jag har kommit igång med en process för att utveckla ett användbart uppdragsförteckning, och det kokar ner i fem steg.

1. Börja med en marknadsdefinierande berättelse

Du behöver inte faktiskt skriva berättelsen

. Det är definitivt inte inkluderat i uppdragsbeskrivningen - men tänk igenom det: Föreställ dig att en riktig person fattar det faktiska beslutet att köpa det du säljer. Använd din fantasi för att se varför hon vill ha det, hur hon hittar dig och vad du köper från dig gör det för henne. Ju mer konkreta berättelsen, desto bättre.

Och kom ihåg det för den verkliga formuleringen: "Ju mer konkret, desto bättre." En riktigt bra marknadsdefinierande berättelse förklarar behovet eller viljan, eller - om du gillar jargong - den så kallade "varför ska du köpa." Det definierar målkunden eller "köparen persona". Och det definierar hur ditt företag skiljer sig från de flesta andra eller till och med unika. Det förenklar att tänka på vad ett företag inte är, vad det inte gör. Detta är inte bokstavligen en del av uppdraget. Det är snarare en viktig sak att ha i ditt huvud medan du skriver uppdraget. Det ligger i bakgrunden, mellan orden. Om du har problem med att komma igång, gör en snabb lista över vad ditt företag gör och inte gör.

2. Definiera vad ditt företag gör för sina kunder.

Starta ditt uppdragsförklaring med det bra du gör.

Använd din marknadsdefinierande historia för att sussa ut vad som helst som gör din verksamhet speciell för din målkund.

Undvik att undervärdera ditt företag: Du behöver inte bota cancer eller sluta globala klimatförändringar att fungera bra. Att erbjuda tillförlitlig automatisk reparation, till exempel, inskränkt till din specialitet i ditt grannskap med din unika policy, gör något bra. Så erbjuder utmärkt långsam mat i ditt grannskap, med tonvikt på ekologiska och lokala, till ett prispremie. Denna

är

en del av ditt uppdragsdeklaration och en ganska viktig del i det - skriv det ner. Om ditt företag är bra för världen, ta med det här också. Men påståenden om att vara bra för världen måste vara meningsfulla och urskiljbara från alla andra företag. Lägg till orden "ren" eller "grön" om det verkligen är sant och du håller det noggrant. Säg inte bara det, särskilt om det inte är viktigt eller alltid sant. Exempelvis är Apple Computers 2017-uppdrag:

"Apple designar Macs, de bästa persondatorerna i världen, tillsammans med OS X, iLife, iWork och professionell programvara. Apple leder den digitala musikrevolutionen med sina iPods och iTunes-butiken. Apple har uppfinnt mobiltelefonen med sin revolutionerande iPhone- och App Store, och definierar framtiden för mobila medier och datorer med iPad. "

Den ena klarar självklart testet att definiera företaget med flygande färger. Ingen kunde missa det uppdraget med generisk hype. Och det är en intressant förändring från det tidiga uppdraget som definierades av grundaren Steve Jobs:

"För att bidra till världen genom att göra verktyg för det sinne som främjar mänskligheten."

Ikea å andra sidan börjar sin uppdrag med något som skulle kunna vara ett företag var som helst. "Vår vision är att skapa ett bättre vardag för [sic] många människor." Till sin kredit fortsätter det att definiera en "resten av uppdraget" som bara kunde vara IKEA:

"Vi gör det möjligt av erbjuder ett brett utbud av väldesignade, funktionella heminredningsprodukter till priser så låga att så många som möjligt kommer att kunna ha råd med dem. "

Och notera i detta uppdrag att Sweetgreen införlivar en världssyn i en produktorienterad uppgift:

"Sweetgreen är grundat 2007 och är en destination för god mat som är både hälsosam för dig och anpassad till dina värderingar. Vi köper lokala och ekologiska ingredienser från bönder vi känner till och partners vi litar på, stöder våra samhällen och skapar meningsfulla relationer med dem runt omkring oss. Vi existerar för att skapa upplevelser där passion och syfte kommer ihop. "

3. Definiera vad ditt företag gör för sina medarbetare

Bra företag är också bra för sina medarbetare eller inte. Att hålla anställda är bättre för bottenlinjen än omsättningen. Företagskulturfrågor. Att belöna och motivera människor är viktiga. Ett uppdragsdeklaration kan definiera vad ditt företag erbjuder sin medarbetare.

Min rekommendation är att du inte helt enkelt

hävdar

hur verksamheten är bra för anställda-du definierar det här och sedan för alltid efter att det är sant. Egenskaper som rättvisa, mångfald, respekt för idéer och kreativitet, träning, verktyg, empowerment och liknande, spelar egentligen stor roll. Eftersom alla verksamheter minst säger

att det prioriterar dessa saker, strävar vi efter en differentierare och ett sätt att göra de allmänna målen mer konkreta och specifika. Med denna del av uppdragsförklaringen, det finns ett inbyggt dilemma. Å ena sidan är det bra för alla inblandade att använda uppdragsförklaringen för att fastställa vad du vill ha för anställda i din verksamhet. Å andra sidan är det svårt att göra det utan att falla i fällan för att säga vad allt annat säger. Om du uppskattar rättvis kompensation, utrymme att växa, träna, en hälsosam, kreativ arbetsmiljö och respekt för mångfald är förmodligen en bra idé, även om den delen av ditt uppdrag inte är unik. Det beror på att uppdragsinfordran kan tjäna som en påminnelse - för ägare, handledare och arbetare - och som handtag för självhäftning.

Om du har en speciell syn på ditt förhållande med anställda skriver du det i uppdragsförklaringen. Om ditt företag är vänligt till familjer eller på avlägsna virtuella arbetsplatser, sätt det in i ditt uppdrag.

Och detta är sällsynt i uppdragsförklaringar. Den stora majoriteten är inriktad på meddelandet för kunder. Min rekommendation här är inte normen. Jag inkluderar det för att det är bra, även om det inte är vanligt.

När jag till exempel konsulterade Apple Computer skiljer sig verksamheten från sina mål att träna och bemyndiga anställda genom att ta fram mycket högkvalitativa lärare och presentatörer för att hjälpa medarbetarnas företagsekonomi att växa. Det var en del av kulturen och, enligt min mening, en del av uppdraget. men det var inte en del av uppdraget. Det kunde ha varit.

American Express inkluderar dock laget i sitt uppdrag:

"Vi har ett uppdrag att vara världens mest respekterade servicemärke. För att göra detta har vi etablerat en kultur som stöder våra medarbetare, så att de kan erbjuda exceptionell service till våra kunder. "

4. Lägg till vad verksamheten gör för sina ägare

I handelshögskolan lärde de oss att ledningens uppgift är att öka aktiens värde. Andel aktier är ägande. Vissa skulle säga att det är självklart att ett företag existerar för att förbättra ägarens ekonomiska ställning och kanske det gör. Men bara en liten delmängd av alla företag handlar om affärsrörelserna för "aktievärde" och "avkastning på investeringar".

I de första åren av mitt företag ville jag ha sinnesfrid om kassaflöde mer än jag ville ha tillväxt, och jag ville ha mer tillväxt än jag ville ha vinst. Så jag skrev det i mitt uppdrag. Och vid ett tillfälle insåg jag att jag också byggde ett företag som var en plats där jag var glad att arbeta, med människor jag ville jobba med; så skrev jag det i mitt uppdrag också.

Men det här elementet är, liksom med förslaget om att inkludera anställda, ovanligt. Få uppdrag gör det. Det är förståeligt, eftersom de flesta uppdragsutlåtanden endast är utåtriktade, riktade mot kunder och ingen annan.

Men några av de bästa uppdragsförklaringarna innehåller fortfarande en mycket bredare uppfattning av uppdrag som innefattar eller i alla fall innebär ägaruppdraget.

Warby Parker, ett glasögonföretag, gör ett bra jobb för att uttrycka ett högre uppdrag som inkluderar kunder, anställda och ägare.

"Warby Parker grundades med en upprorisk anda och ett högt mål: att erbjuda designerglasögon på ett revolutionärt pris, samtidigt som man leder vägen för socialt medvetna affärer. "

5. Diskutera, smälta, skära, polska, granska, revidera

Oavsett vad du skrev för punkterna två till och med fyra, gå tillbaka och skära ned ordligheten.

Goda uppdragsbeteckningar tjänar flera funktioner, definierar mål och lever länge tid. Så, redigera. Det här steget är värt det.

Börja med att överväga att utveckla ett fullständigt uppdragsförklaring för internt bruk och använda en kundsituerad delmängd för allmän publicering. Det är vanligt. Många företag har segmenterade uppdragsdeklarationer, med sektioner avsatta och kategoriserade efter typ eller mål. Använd punktpunkter eller avsnitt om det fungerar för dig. En del av anledningen till att människor förvirrar uppdraget med mantra och vision är att många företag använder dem tillsammans, och många andra omdefinierar dem för att passa sitt sammanhang. Så vad ett företag gör för kunder kallas ofta visionen, trots den formella definitionen.

Kom ihåg, formuläret följer funktionen, i uppdragsinställningar, som i alla affärer.

Gör det för ditt företag. Eller gör det inte alls. Om du vill kalla det en vision, och det fungerar för anställda och kunder, gör du det. När du redigerar, håll ett skarpt öga på buzzwords och hype som alla hävdar. Skär så mycket som möjligt, som inte gäller specifikt för ditt företag, förutom för tillfälliga speciella element som är unika eller inte-kan fungera som långsiktiga regler och påminnelser. Unikt, ordet, betyder bokstavligen, den enda i världen. Använd det sparsamt. Fraser som "bästa möjliga", "världsklass" och "bra kundservice" betyder lite eftersom alla använder dem. Att ha bra kundservice är mycket svårare än att skriva det i ett uppdragsförklaring. Läs andra företags uppdrag, men skriv ett uttalande som handlar om dig och inte något annat företag. Se till att du faktiskt tror på vad du skriver - dina kunder och dina anställda kommer snart att upptäcka en lögn.

Hör sedan. Visa utkast till andra, fråga sina åsikter och lyssna verkligen. Argumentera inte, övertyga inte dem, bara lyssna. Och sedan redigera igen.

Och, för resten av ditt företags liv, granska och revidera det efter behov. Som med allt i en affärsplan ska ditt uppdrag aldrig skrivas i sten, och, mycket mindre, stashed i en låda. Använd det eller förlora det. Granska och revidera vid behov, eftersom förändringen är konstant.

* Ska jag be om ursäkt för att "ordet" är enkelt i titeln på den här delen? Ibland förvirrar jag intressant, användbart och viktigt med lätt. Jag underskattar alltid uppdrag som jag tycker om att göra.

Tim Berry är grundare och ordförande för Palo Alto Software and Bplans. Följ honom på Twitter @ TimBerry.