Utvärdering av en marknadsprognos |

Relativt få marknadsplaner är välsignade med budgetar för professionell marknadsundersökning. När du inte kan lösa problemet till proffs, måste du göra några intelligenta uppskattningar. Kom bekväm med idén att göra bra utbildade gissningar. Många tycker att det finns något magiskt om detta, någon teknik som de inte vet att experterna lärde sig på grundskolan. Oroa dig inte om det. Efter att ha gått på grundskolan och arbetat som vice vd i ett marknadsföringsforskningsföretag kan jag försäkra dig om: sofistikerad dataanalys fungerar sällan mycket bra för företagsprognoser. Oavsett hur utarbetat prognosmodellen är matematiska prognoser baserade på tidigare resultat. Ingen vet framtiden.

I de flesta fall är det bästa sättet att skapa en prognos för marknadsprognoser att hitta en expertprognos, uppskattning från tidigare data, hitta parallelldata eller tillämpa en modell.

Hitta en expertprognos

Om du hittar en expertprognos som redan publicerats, eller om du har en budget att betala för en expertprognos, det är en lyx. Det betyder förmodligen att du inte behöver göra din egen.

Många expertprognoser publiceras där du kan få sina resultat gratis. Några av dessa är regeringsprognoser som är avsedda att vara fria, några är expertprognoser som gjorts under intervjuer eller nyhetsmediadekning, och några är professionella prognoser vars höjdpunkter släpps ut i media som teasers för att sälja dyrare forskning.

Du kan titta för dessa prognoser i publicerade nyhetsrapporter, på Internet, i biblioteksreferensmaterial och i branschorganisationernas publikationer. Var dina kan hittas beror på din bransch och din exakta natur. Tyvärr kan ingen utom du precisera var du ska leta efter din bransch och din plan, men åtminstone kan du överväga några exempel.

US Bureau of Labor Statistics publicerar regelbundet jobbutsikter som innehåller prognoser för antalet vissa typer av jobb i framtiden. Om din marknadsplan skulle behöva utveckla antalet revisorer, chefer eller tunga operatörer, kunde du hitta det på BLS-webbplatsen. Du kan också hitta en prognos som visar prognostiserad tillväxt av arbetsmarknadsjobb eller tillväxt i specifika anställningskategorier.

Om du till exempel arbetar med en marknadsplan med läsk, kan du gå till nationell läskedosföreningens publikation Dryckesvärlden för en detaljerad femårsprognos för konsumtion av läskedrycker.

Flera stora företagstidningar publicerar regelbundet ekonomiska prognoser. Du kan gå in i ett referensbibliotek och använda Läsarhandboken för periodisk litteratur för att hitta publicerade data relaterade till dina datainbehov. Business Week Tidningen har en veckomängdskolumn om affärsidéer, och kvartalsvisa undersökningar av branschutsikter.

Uppskattning av tidigare data

Även om det förflutna inte verkligen förutsäger framtiden kan det indikera trender. Ibland kan du hitta tidigare data på en marknad och använda det för att komma in i framtiden. Principen att använda tidigare data som en riktlinje för framtiden är en av grunden för prognoserna.

Det är dock särskilt viktigt för marknadsprognoser, eftersom du ofta hittar riklig information om din marknadens senaste förflutna även när du kan " t hitta en marknadsprognos. Genom att använda tidigare data får du en bra utgångspunkt och en rimlig känslighet för din prognos.

Tidigare datauppskattning-exempel

Till exempel, jag vill projicera marknaden för restaurangutrustning i Lane County, Oregon. Jag kan gå till US Census Bureau State och County QuickFacts för att ta reda på att Lane County hade 611 "ätande och dricka platser" 1996 och 639 år 1. Jag tycker inte särskilt om att dessa siffror är flera år gamla, men de är de senaste tillgängliga och de är också bättre än några andra nummer jag kan hitta. Jag kunde räkna med att äta och dricka anläggningar genom att använda de gula sidorna i telefonkatalogerna eller på något annat sätt, men något alternativ skulle vara opraktiskt och dyrt. Så jag accepterar senast tillgängliga folkräkningsdata. Jag beräknar tillväxttakten för 1996-1 och tillämpar samma takt i framtiden för att skapa en marknadsprognos, vilket framgår av illustrationen nedan.

Lägga till sunt förnuft och utbildad gissning

Är detta det bästa jag kan göra? Kanske inte. Jag kan antagligen ta tidigare data som ett basnummer, och lägg sedan till min egen forskning och sunt förnuft för att förbättra det. Till exempel:

• Jag kunde kontakta den lokala handelskammaren eller restaurangföreningen och be om en expertutlåtande om öde äta- och dryckesinrättningar under det senaste förflutna och en överskådlig framtid. Om den lokala experten säger att det har varit en boom i restauranger eller ett problem med restauranger, så kan jag använda den informationen för att justera min tillväxttakt upp eller ner. I min marknadsplan ska jag förklara vad den senaste tillväxttakten var och varför jag förväntade mig att den skulle förändras.
• Jag kunde också kolla med handelskammaren eller de lokala myndigheterna för att hitta ekonomiska tillväxten. Jag kunde jämföra den allmänna ekonomiska hälsan under perioden 1996-1 till perioden 2000-2005 samt prognoser under överskådlig framtid. Jag skulle då ändra min beräknade tillväxthastighet i enlighet med detta och förklara i mitt text om källan till tillväxtfrekvensen.

Den viktiga punkten är att jag inte bara behöver ta en vild gissning om restaurangbefolkningen. Genom att börja med tidigare siffror förbättrar jag prognosens övergripande kvalitet. Detta är huvudsakligen bara sunt förnuft och utbildad gissning.