Hur ditt undermedvetna säger nej till livförsäkring

När vi tänker logiskt vet vi att vi borde köpa livförsäkringar. Och ändå gör det inte så många av oss.

När man frågar om det, säger folk att det kostar för mycket, eller de har inte tid att sortera genom sina komplexiteter. Men det kan bara vara ursäkter som lagts upp av det undermedvetna, enligt en ny studie.

Försämringen av livförsäkring

Under det senaste halvt århundradet har andelen amerikaner som äger livförsäkring minskat från 70% till en heltidslängd på 59%, enligt Jennifer Douglas, associerar forskningsdirektör i LIMRA, en försäkrings- och finanssektorns forskningsgrupp. "Vi har tittat på den nedgången i årtionden nu."

I åratal har LIMRA frågat människor varför de inte köper livförsäkringar. Försäkringsgivarna har sedan försökt att ta itu med konsumenternas svar genom att marknadsföra billigare livförsäkringar som är enklare att köpa och att förklara varför försäkring är viktig. Men det har inte hjälpt till att öka försäkringsräntorna.

Så grävde forskare i skäl som vi inte ens var medvetna om.

"Mycket av vårt beslutsfattande är ofta medvetslöst," säger Douglas. "Folk kan ofta inte berätta för oss varför de gör vad de gör."

Den verkliga anledningen till att vi inte köper livförsäkring

LIMRAs studiepoäng till undermedvetna förhinder det arbete som hindrar människor från att köpa täckning, även om de vet att de är någon som behöver livförsäkring. Dessa är djupgående tendenser som utvecklats för att hjälpa oss att överleva men det fungerar mot våra intressen när det gäller livförsäkringar.

1. Förlust aversion

Förlust aversion betyder vi verkligen gillar inte att förlora saker. Om erbjuds valet mellan att förlora $ 500 förvisso eller eventuellt förlora $ 1000, tar vi chansen på den större förlusten i stället för att lida den ena. Men när du vänder scenariot och erbjuder för att ge oss $ 500 säkert eller bara en chans på $ 1000, tar vi säkert $ 500. Vi hatar att förlora ännu mer än vad vi gillar att vinna.

Livförsäkring innebär en viss "förlust" - pengarna spenderas på en policy. Så människor går utan och riskerar en mycket större ekonomisk förlust senare för sin familj.

2. Nuvarande bias

Dagens förspänning betyder att vi tenderar att ställa dagens behov över framtida framsteg. "Idag är det alltid viktigare än imorgon", säger Douglas. Men livförsäkring handlar om att skydda framtiden.

Howard Kunreuther, professor i beslutsvetenskap och affärs- och offentlig politik vid University of Pennsylvania Wharton School, konstaterar att ungdomar tänker på döden som något som inte kommer att hända med dem - åtminstone inte snart - så de planerar inte för det. Dagens behov är mer pressande än denna till synes avlägsna framtida händelse.

[Livförsäkringsintäkter finns tillgängliga via Vårt livsförsäkringsjämförelseverktyg.]

3. Standard bias

Standard bias är tendensen att lämna saker som de är. Som exempel pekar Douglas på rapporter att organdonationsräntorna är signifikant högre i länder där förarlicenser identifierar personer som organdonorer, vilket kräver att de väljer bort om de inte vill donera. Det här är en anledning till att fler företag gör anställdas bidrag till pensionsplanerna i stället för att de lämnar det till arbetstagare att välja att delta.

När det gäller livförsäkringar leder denna inbyggda tröghet oss till att övertyga oss om att någon grupplivförsäkring vi har genom arbete är tillräcklig.

Hur får vi oss att köpa livförsäkring

Nu när livförsäkringsbolagen är på oss, förvänta oss att företagen börjar tala direkt till våra undermedvetna företeelser. Faktum är att LIMRAs studie bara gjorde det genom att testa olika meddelanden.

Ett sätt att ta itu med förlustaversion är exempelvis att prata livförsäkring som en hel del, särskilt när kunder köper det när de är unga. Medan vi inte gillar att "förlora" pengar, säger Douglas, "vi vill inte heller förlora på att få erbjudanden."

Douglas säger att försäkringsgivare kan ta itu med dagens bias genom att fokusera på att få omedelbar belöning med livförsäkring: sinnesfrid. De kan också påminna oss, försiktigt, att döden kan slå när som helst.

"Vår marknadsföring brukade vara väldigt mörk, och vi skulle prata om döden", säger Douglas. "Måste vi behöva gå tillbaka till det lite."

Att påpeka att grupplivförsäkring som uppnåtts genom en arbetsgivare kanske inte räcker till är ett sätt att försöka ta itu med standardförskjutning, även om detta inte tycks motivera människor att agera, säger Douglas. En annan idé är att prata om hur snabbt och bekvämt det kan vara att köpa livförsäkring.

Inget enskilt meddelande resoneras med alla. Att peka ut värdet av livförsäkringar är tvingande för personer som redan är "grundade" för att köpa livförsäkringar, kanske för att de nyligen gifte sig, köper ett hus eller bara haft en bebis. "Sinnesfrid" -argumentet lyckas med dem som har familjen att skydda men ingen försäkring redan. "Bekvämlighet" kan fungera för personer som har bestämt att de ska köpa livförsäkringar, men det devalverar också försäkring i andra konsumenters ögon, som tycker att det inte skulle bli så snabbt och enkelt att få om det verkligen var så viktigt.

Betydelsen av social norming

Det mest brett effektiva meddelandet LIMRA försökte associeras med ett annat psykologiskt fenomen: social norming.Det är tanken att vi är som flockdjur och kommer att göra vad andra gör.

Ett 2009-test av den brittiska regeringen fann till exempel att folk var mer benägna att betala sina skatter i tid när de fick brev som säger att de flesta medborgarna gjorde det, än när de fick en varning om de potentiella konsekvenserna av att misslyckas med att betala. Svarsfrekvensen ökade ännu mer när bokstäverna sa att de flesta i deras postnummer eller ort betalades i tid, enligt Harvard Business Review.

För decennier sedan gick livförsäkringsagenterna från dörr till dörrförsäljningspolicy och samlade premier, så att människor såg att deras grannar hade täckning, säger Douglas. Dessa dagar kommer inte agenter till dörren, och vi pratar inte mycket om livförsäkringar mycket med andra.

När man frågar många konsumenter tenderar de att tro att deras vänner inte har livförsäkring eller bara har grupptäckning genom arbete, säger Douglas. I en fokusgrupp säger hon att en konsument sa att den enda gången vi hör om stora livförsäkringspolicyer är när någon tar ett slag på en make för att kunna hävda pengarna.

Fråga folk om livförsäkring är för dem, och de kommer i allmänhet att säga "ja" så småningom. "Det var en av de svagaste svarsfrekvenserna", säger Douglas. Det tyder på att de måste tänka på det.

Oroa dig inte, det betyder inte att försäkringsbolag kommer att skicka agenter till bang på dörrarna igen. Snarare, förvänta dig att se fler annonser som pratar om hur livförsäkringen är rätt för dig och informera dig om att människor som du redan har policyer.

Problemet med unga män

Många livförsäkringsannonser talar om behovet av att skydda din familj ekonomiskt. Det är ett budskap som särskilt resonerar med äldre män, som brukar se det som deras roll, säger Douglas. Men yngre män ser vanligtvis sina makar som lika ekonomiska partner som kan fortsätta utan dem. Det innebär fler annonser som syftar till att uppmuntra unga fruar att överväga hur de skulle hantera utan sina partners.

Den viktiga avhämtningen för oss alla är att erkänna att våra psykologiska fördomar finns där och redogöra för dem, säger Kunreuther. "Du kan inte plötsligt ändra dem."

Till exempel, medan vi kanske inte vill överväga ett omedelbart oändligt slut, kan vi fokusera på möjligheten till död över den utsträckta tidshorisonten som livförsäkringar är utformade att täcka.

Vi måste också överväga vad som skulle hända med våra familjer om vi dog utan livförsäkring, tillägger Kunreuther. "Det är en hemsk sak att tänka på."

Om du inte kommer att låta ditt undermedvetna få det bästa av dig, utforska priserna med Investmentmatome livförsäkringsskattestimatorverktyget.

Aubrey Cohen är en personalförfattare på Investmentmatome, en personlig finanswebbplats. E-post: [email protected] . Twitter: @aubreycohen .

Bild via iStock.