Produkt- och varumärkesfel: Ett marknadsperspektiv |

Översikt

Produkt- och varumärkesfel uppstår fortlöpande i varierande grad inom de flesta produktbaserade organisationer. Detta är den negativa aspekten av utvecklings- och marknadsföringsprocessen. I de flesta fall slutar detta "misslyckningsfrekvens" syndrom att bli ett talspel. Det måste finnas ett förhållande mellan framgångsrika produkter till var och en som slutar vara ett misslyckande. När detta inte händer, kommer organisationen sannolikt att misslyckas, eller åtminstone uppleva ekonomiska svårigheter som förbjuder det att uppfylla lönsamhetsmålen. Det främsta målet är att lära av produkt- och varumärkesfel så att framtida produktutveckling, design, strategi och implementering blir mer framgångsrika.

Studier av produktfel gör det möjligt för dem i planerings- och implementeringsprocessen att lära sig av misstag av annan produkt och varumärkesfel. Varje produktfel kan undersökas utifrån vad som någonting kunde ha gjorts annorlunda för att producera och marknadsföra en framgångsrik produkt snarare än en som misslyckades. Möjligheten att identifiera nyckeltecken i produktutvecklingsprocessen kan vara kritisk. Om produkten ska göra det så långt, kan riskbedömning innan produkten marknadsförs, spara en organisations budget och undvika de immateriella kostnaderna för att exponera deras misslyckande på marknaden.

Definiera produkt- och varumärkesfel

En produkt är en misslyckande när dess närvaro på marknaden leder till:

• Produktets återkallande från marknaden av någon anledning,
• En produkts oförmåga att uppnå den erforderliga marknadsandelen för att behålla sin närvaro på marknaden.
• En produkts oförmåga att uppnå den förväntade livscykeln som definieras av organisationen av någon anledning. eller
• Det slutliga felet på en produkt för att uppnå lönsamhet.

Fel är inte nödvändigtvis resultatet av substandard engineering, design eller marketing. Baserat på kritikens definitioner finns hundratals "dåliga" filmer som har nått "kultstatus" och ekonomisk framgång, medan många "bra" filmer har blivit kassakampor. Andra främsta produkter misslyckas på grund av konkurrensåtgärder. Sonys Beta-format var en klart överlägsen produkt till VHS, men deras beslut att inte göra det möjligt att standardisera formatet påverkade distribution och tillgänglighet negativt, vilket resulterade i ett produktfel. "Tucker" var ett överlägset fordon jämfört med vad som var på marknaden vid den tiden. Detta fel berodde på att General Motors begravde fledgingorganisationen vid domstolarna för att eliminera en framtida konkurrent med en väldesignad produkt som utgör ett potentiellt hot mot deras marknadsandel. Apple har upplevt en rad produktfel med konsekvent repetition eftersom de fortsätter att kämpa för marknadsandel.

Produktfel är inte nödvändigtvis finansiella fel, även om konkurs kan vara det slutliga resultatet. Många ekonomiskt framgångsrika produkter har senare visat sig utgöra hälso- och säkerhetsrisker. Dessa produkter var framgångsrika för finansiella och marknadsandelar:

• Asbestbaserade byggmaterial erkänns nu som cancerframkallande isolerings-, golvplattor och popcorn-takmaterial som producerats av ett antal tillverkare.
• Babyformel som gav tillräckliga näringsämnen för spädbarn som resulterar i fördröjning-Nestles.
• Dieten medication cocktail av Pondimin och Redux kallas "Fen Phen" som resulterade i hjärtvärdes komplikationer-American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

What framgångsrika produkter kan vara nästa? Frekventa och höga doser av Advil misstänks vara korrelerade med leverskador. Utökad användning av elektriska filtar misstänks av vissa att öka risken för cancer. Tillgängligheten över disk och hög användning av Sudafed är rädd av vissa läkare och undersöks för närvarande av U.S. Food and Drug Administration.

Produktfel och produktens livscykel

De flesta produkter upplever någon form av produktlivscykel där de skapar den kända eller en variantform av produktens livscykel baserat på tid och försäljningsvolym eller intäkter. De flesta produkter upplever de erkända livscykelstadierna, inklusive:

1. Inledning
2. Tillväxt
3. Mognad (eller mättnad)
4. Förminska

I vissa fall verkar produktkategorier kontinuerligt i efterfrågan, medan andra produkter aldrig hitta sin nisch. Dessa produkter saknar den erkända produktens livscykelkurva.

Fel, kappa, mode eller stil?

Det är viktigt att skilja ett produktfel från en produktfad, stil eller en modecykel. Den mest radikala produktlivscykeln är den för en kram. Fads har en naturligt kort livscykel och faktiskt förutspås ofta att uppleva snabb vinst och snabb förlust under en kort tidsperiod - några år, månader eller till och med veckor med online fads. En musikkritik förväntas "The Bay City Rollers" för att rivalisera Beatles. Vet du vem de är? Och djungelstenen varade längre än den borde ha och gjorde miljoner till grundarna.

Ett "mode" är det som beskriver den accepterade emuleringen av trender på flera områden, såsom kläder och heminredning. Produktens livscykel för en "stil" visas också i kläder, såväl som konst, arkitektur, bilar och andra estetiska produkter. Slutet av dessa livscykler för produkter betecknar inte fel, men markerar slutsatsen av en förväntad cykel som kommer att ersättas och upprepas av variationer av andra produkter som uppfyller samma behov och utför samma funktioner.

Fördelarna med studera misslyckanden

Att få en bättre förståelse för produktfel är viktigt för att förhindra framtida misslyckanden. Att studera produktfelens historia kan ge en viss inblick i orsaken till dessa misslyckanden och skapa en lista över faktorer som kan öka möjligheten till framgång, men det finns inga garantier.

Exempel på produktfel

Följande är en Förkortad lista över produktfel som kan ge insikt som hjälper till att identifiera produkt- och varumärkessuccesfaktorer:

Fordon och transport

• Cadillac Cimarron
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• The DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• Gremlin, Javelin och en komplett serie med andra modeller av American Motors
• GM: s passager dieselmotor
• Mazda Wankel rotationsmotor
• Firestone 500 däck
• Goodyear-däck som används på Ford Explorer
• Concorde-supersonic airliner

Datorindustrin

• IBMs PCjr-introducerades i mars 1985
• Apples Newton
• Apples Lisa
• Coleco's Adam
• Percons Pocket Reader handskannare, som nu fungerar under företagsnamnet PSC
• Bumble Bee mjukvaruversion av boken "Vilken färg är din fallskärm"

Underhållning

• Quadraphonic ljudutrustning
• World Football League
• Women's National Basketball Association
• Amerikansk fotbollsförbund
• Förenta staterna Football League
• "He and She", "Berrengers", varje spinoff som gjordes av den tidigare casten "Seinfeld" och dussintals andra tv-program varje år.
• "Guds och generaler", "Heavens Gate, "Water World", "The Postman" och andra filmer - med ett oproportionerligt högt antal producerat av Kevin Costner.

Mat och dryck

• Burger King's kalvköttparmesan
• Burger Kings pitasalad
• McRib-and fortfarande testas och försökt
• Nestles nya matlagning - men en efterföljare, Lean Cuisine, är en stor hit
• Gerber Singles-middagar i burkar, för vuxna-tidiga 70-talet
• Chelsea- "baby beer"

Fotografisk och video

• Polaroid-direktfilmer
• SX-70 (Polaroid instant camera)
• RCA-datorer (Spectra-70)
• Videodiskspelare
• DIVX-variant på DVD

USA. valuta

• Susan B. Anthony Dollar-mynt i San Francisco, Las Vegas
• Två dollarregistrering
• Tjugo cent stycke

Övriga produkter

• DuPont CORFAM-syntetiskt läder
• Mattel's Aquarius
• Timex sinclair
• Clairol's Touch of Yoghurt Shampoo (1979)
• Sparq bärbar masslagring
• Lita på tamponger
• Relax-a-cizor-vibrerande stol
• Louisiana World Exposition - och dess gondol

Vanliga orsaker till produktfel

Utöver ett felaktigt koncept eller produktdesign faller några av de vanligaste orsakerna till produktfel typiskt i en eller flera av dessa kategorier:

• Högtidsekonomi driver en ide som inte passar
• Otillräcklig marknadsstorlek.
• Felaktigt placerad produkt.
• Ineffektiv marknadsföring, inklusive förpackningsmeddelande, som kan ha använt vilseledande eller förvirrande marknadsföringsmeddelande om produkten, dess funktioner eller dess användning.
• Felaktigt prissatt, för högt och för lågt.>
• Överdriven forskning och / eller produktutvecklingskostnader.
• Undervärdera eller underskatta inte korrekt förstå konkurrensaktivitet
• Dålig tidpunkt för distributionen.
• Vilseledande marknadsundersökning som inte korrekt återspeglar den faktiska konsumentens beteende för det riktade segmentet.
• Genomförde marknadsundersökningar och ignorerade dessa resultat.
• Nyckelkanalspartner var inte inblandade, informerade eller båda.
• Lägre än förväntad marginal.
• Om du använder dessa potentiella orsaker till en produkt eller ett varumärkesfel som vägledning när du skriver din marknadsplan kan du undvika att begå samma fel. Att lära av dessa "lektioner" kan vara till nytta för att undvika några av dessa fallgropar och öka chansen till framgång när du startar nästa produkt eller varumärke.