Small Business Success Story: Hot Dang erövrar tillväxtutmaningar

Det började med en upprörande utmaning. Martha Pincoffs, en utbildad kock och matlagningsinstruktör i Austin, Texas, vågades av sin partner att äta varje måltid hemma - gjord med lokala ingredienser - under ett helt år. Paret förväntade sig att spara pengar och lära sig mer om homegrown mat, men Pincoffs hade ingen aning om att en sammanslagning som visades upp under det här långa experimentet skulle hamna i hundratals livsmedelsbutiker rikstäckande.

Den sammanslagningen - en ödmjuk, kornbaserad patty Pincoffs monterad i flygningen i sitt kök - lanserade henne på en resa fylld med många utmaningar: spenderar långa, icke-lukrativa timmar på böndermarknaden, lär sig skapa strategiska partnerskap, erövra produktionsutmaningar och förstå hur man navigerar i dagligvaruhandeln.

Ser tillbaka, säger Pincoffs att övervinna dessa hinder möjliggör för henne att uppfylla sitt uppdrag: "Jag ville ha ren mat för massorna."

En oväntad produkt

Under hennes år av kulinarisk åtstramning spenderade Pincoffs mycket tid på bönder marknader och livsmedelsbutiker. Hon säger att hon befann sig att bli kär i den lilla mataffären, bli fascinerad med att göra konsumentförpackade varor och beundra framgångsrika lokala företag som Dai Due och Salt & Time.

Hot Dang grundare Martha Pincoffs.

Eftersom Pincoffs och hennes partner inte mats ut blev deras hem ett socialt knutpunkt. En dag, inte i humöret att återvända till marknaden, experimenterade Pincoffs med ingredienser hon hade till hands och hamnade med en kornbaserad veggieburger. Hon och hennes partner var inte vegetarian, men hon insåg att det inte fanns något som det var kommersiellt tillgängligt. Det blev den mest efterfrågade föremålet av sina frekventa gäster, och det hände henne att andra människor skulle kunna njuta av sina veggie hamburgare också.

"Det är gjord av alla igenkännliga ingredienser, och det är något jag trodde verkligen på, för då hade mycket konkurrens saker jag inte kände igen och texturerat vegetabiliskt protein, vilket är en riktigt behandlad version av soja", säger Pincoffs. Hon namngav produkten Hot Dang, och hon uppmuntrar folk att äta den på mer kreativa sätt än bara som en burgare-ersättare (tänk smulad på en sallad eller huggad i en frittata).

På en lördag morgon i april 2011 vaknade Pincoffs vid gryningen och började förbereda sig för sin debut på Austins Sunset Valley Farmers Market. Hon beskriver erfarenheten som backbreaking: Börja tre till fyra timmar innan marknaden öppnade, hon förberedde sina patties för hand hemma och samlade en glut av förnödenheter. Pincoffs anlände då och arbetade långa timmar för att ställa upp båsen, driva sin station och bryta ner den i slutet - allt för mindre än en livlig löne, säger hon. Ändå var det en idealisk plats att börja eftersom hon hittade en nyfiken kundbas som var villig att prova nya saker och fick direkt feedback på sin produkt. Lokalbefolkningen försökte det, och de gillade det. Några månader senare, Pincoffs kunde landa sin produkt i flera Austin mataffärer.

Strategiska partnerskap behövs

I de tidiga stadierna av verksamheten var det en en-kvinnoshow. "Jag startade upp det, så jag betalade för det, gjorde hela produkten, gjorde demo och levererar," säger Pincoffs. Hon hade också en livspartner och två små barn, och alla sina åtaganden blev så mycket att hantera, säger hon.

"Det tvingade mig att se ut och ge upp några av företaget för att kunna få visionen längre," säger hon. År 2012 hittade hon en affärspartner, Tim Murphy, som hade värdefull branschkunskap, inklusive erfarenhet av General Mills och arbetat med Naked Juice när det såldes till Pepsi. Pincoffs säger att han tog ombord var överlägset hennes bästa drag än.

Pincoffs och Murphy tog det första året tillsammans för att omforma produktförpackningen, öka sina erbjudanden och förbättra processerna på baksidan, till exempel göra produktionen mer effektiv. Pincoffs säger att verksamheten måste stramas upp innan verksamheten verkligen kunde växa. Fast företaget startade för fyra år sedan har 90% av tillväxten skett under det senaste året, eftersom hon och Murphy har optimerat allt tillsammans.

Initiala produktionsutmaningar

När Pincoffs började sin verksamhet, gjorde hon varje veggie patty för hand. När verksamheten växte, en viktig utmaning var att effektivisera produktionen och flytta från sitt hemkök till en verklig tillverkningsanläggning. Även om Austin växer snabbt, är det fortfarande ett medelstort tunnelbaneställe, och Pincoffs fann att det saknade infrastrukturen och stödet hon behövde för att skala sin produkt.

"Vi slutade gå till Boulder (Colorado) i sex till nio månader och gjorde vår produkt där, för att de hade en tillverkningsinkubator som i grund och botten fick göra vår produkt i skala", förklarar Pincoffs. "Då kunde vi ta tillbaka det till höger utanför Austin." Hennes produkter produceras nu på en anläggning i Buda, en liten stad några miles söder om Austin.

Att ta en produkt från en bondemarknadskiosk till mataffären är ingen lätt uppgift. "Att komma in i stora livsmedelsbutiker har varit en blandning av uthållighet, välplacerade introduktioner och att ha mäklare som arbetar för oss", säger Pincoffs.

Göra hoppet

Hennes första mål var att komma in i hela matmarknaden, en hälsoinriktad stormarknadskedja med huvudkontor i Austin.Hon säger att Whole Foods har ett ovanligt decentraliserat system, så ett företag kan komma in i en butik i taget och lära sig hur systemet fungerar. "Det ger butiksrummet att verkligen omfamna de samhällen de är i; de är bra om att scouting lokala produkter för sina regioner ", förklarar Pincoffs. Hela Foods använder ett nätverk av "lokala förare" för att hitta sådana produkter.

Hot Dang uppmuntrar konsumenterna att tänka på sina produkter som mer än bara citronsubstitut.

Hur får någon en produkt till hela mat? Lynda Berrios, lokalbefolkningen i Southwest for Whole Foods, säger att det första steget för små leverantörer är att komma i kontakt med föraren ansvarig för sitt område, som hon själv. Efter anslutningen går leverantörerna igenom en vetting och granskningsprocess. "Vi kommer att titta på allt från ingredienser, inköp, förpackning, kostnad, prissättning och ta en rundtur på deras anläggning eller tillverkningsutrymme" berättar Berrios. "Ibland kan processen ta några veckor eller mer än ett år beroende på hur redo leverantören är för detaljhandel."

Berrios tillägger att hela livsmedel har mycket höga krav på vad som i slutändan gör skuren; Detta inkluderar sådana saker som följer djurskyddsnormerna och kräver att föremålen är fria från artificiella smaker, färger och konserveringsmedel. "Varje kategori har sin egen uppsättning djupa och breda standarder som är specifika för den typen av produkt," förklarar hon.

Hot Dang mötte de strikta normerna, och genom Pincoffs egna ansträngningar kom hon in i alla Austin Whole Foods-platser. Efter att hennes produkter fungerade bra tog hon in en mäklare, Green Spoon Sales. Detta företag presenterade Hot Dang till resten av Whole Foods Southwest-regionen och Rocky Mountain-regionen och landade framgångsrikt sina produkter i dessa butiker.

Inte alla företag kan expandera så snabbt till nya marknader. "Vi mäter den beredskapen på flera faktorer, säger Berrios," inklusive deras produktionskapacitet, stark försäljning jämfört med liknande produkter i den affären, aktivt demo-stöd och de relationer de bygger med butiksköpare och lagmedlemmar. "Denna expansion kan också vara ekonomiskt svårt för små verksamheter, så erbjuder Whole Foods lokala producentlån - lån med låg ränta till små leverantörer som behöver pengar för att växa sin verksamhet.

Att gå från bönder marknader eller direktförsäljning till grossisthandel är ett stort steg för små livsmedelsleverantörer, säger Berrios. Medan synlighet och varumärkeskännedom är enorma fördelar är det en utmaning att konkurrera med produkter som kan ha flera av följande - särskilt nationella varumärken. För att övervinna denna hinder "erbjuder vi våra små leverantörer en hel del inloggning via våra lokala leverantörsprofiler, möjligheten att delta i evenemangs- och försäljningsemässor och vi letar alltid efter kreativa sätt att marknadsföra våra lokala leverantörer via in- butikshändelser, popup-fönster, samhällskurser eller möjligheter vi kan drömma tillsammans, berättar Berrios.

Pincoffs nästa mål att komma in i HEB, en av de största livsmedelsbutikerna i Texas. Processen där var ganska annorlunda, säger hon. Hon och Murphy gick på ett försäljningsanrop med HEB: s frusna livsmedelsköpare, och trodde att de kunde komma in i 40 butiker om de hade tur. Mötet var en framgång, och de fick reda på att de kom in i 150 butiker. Hon noterar att det var svårt att uppfylla de första inköpsorderna medan de var mittemot övergångstillverkare, men när de kom in i deras nya anläggning har de kunnat bekvämt fylla alla beställningar - och växa med dem.

Hot Dang-produkter säljs nu i 300 butiker i 14 stater, med åtta stater i horisonten.

Stödjande lokalsamhälle

Pincoffs krediterar en del av hennes framgång för att vara baserad i Austin, ett stödjande samhälle fullt av kreativa matföretagare. "Det finns underbara människor som är villiga att samarbeta, och det känns som att alla är där för att se alla andra lyckas", säger Pincoffs. "Det är en stor skillnad att få människor framför dig villiga att ta tid och uppmuntra dig," säger hon.

Denna kamratskap ledde henne till att skapa en grupp som heter ATX Makers Club, som består av lokalbefolkningen som producerar konsumentförpackade varor. "Det är en massa olika livsmedelsföretagare som träffas en gång i månaden och felsöker utmaningar och möjligheter att odla ett litet livsmedelsföretag, och det har varit väldigt användbart, säger hon.

För mer information om hur du startar och kör ett företag, besök Vår webbplats Small Business Guide . För gratis, personliga svar på frågor om att starta och finansiera ditt företag, besök Litet företag avsnitt av Investmentmatomes Ask a Advisor-sida.

Emily Starbuck Crone är en personalförfattare som täcker personlig ekonomi för Investmentmatome . Följ henne på Twitter @emstarbuck och igen Google+ .

Bilder med tillstånd av Hot Dang.