I yngre Hispanics, Financial Institutions Se en framtid

Hispanics i USA har länge varit kända som "den sovande jätten" för deras potential som en väsentlig och ständigt växande röstningsblock. Nu blir vissa i finansbranschen seriösa om att rikta in sig på Hispanics - och i synnerhet latinamerikanska årtusenden - som en viktig källa till marknadstillväxt.

Hispanics - eller Latinos, en term som föredrar - är en attraktiv marknad eftersom befolkningen är ung och växer med en utomordentligt snabb takt. Samtidigt växer spenderingen av Hispanics på ett snabbare klipp än för icke-spansktalande konsumenter.

"Alla dessa kombinerar för att göra en ganska potent formel för tillväxt bland latinska konsumenter", säger Robert Brown, en analytiker med Packaged Facts, som släppte en rapport i juni med titeln "Hispanics: Demographics and Consumer Spending Trends." Rapporten kallar latinska årtusenden en nyckel till tillväxten för den finansiella tjänstesektorn.

En befolkning definierad av dess ungdom

Marknadsförare som vill nå den spanska marknaden får en bättre avkastning på sina investeringar genom att nå ut till millennials (i åldrarna 18 till 36) eftersom de utgör en outsize del av den spanska befolkningen, säger Brown.

Mer än någon annan grupp definieras nationens latinamerikanska befolkning av sin ungdom. En fjärdedel av alla Hispanics i USA är millennials, och nästan 6 av 10 av alla Hispanics är under 34, enligt Pew Research Center. Samtidigt är den övergripande spanska befolkningen totalt 57 miljoner år 2015, nationens största minoritetsgrupp, och Hispanics svarade för 54% av all befolkningstillväxt från 2000 till 2014, enligt Pew.

" MER: Ofta kritiserad generation återskapar den amerikanska drömmen

Anslutning på kulturell nivå

Marknadsförare av finansiella tjänster är uppmärksamma, säger Miriam De Dios, VD för Coopera, ett Des Moines, Iowa-baserat företag som rådgivar om kreditförbund om hur man ansluter sig till Latino-konsumenter.

De framgångsrika har långsiktiga strategier som inkluderar att ha tvåspråkig, bikulturell personal och förstå kulturella nyanser av marknaden, vilket är allt annat än enstorlek-allt, säger De Dios.

Latinamerika årtusenden vill se anställda som "ser ut som dem", säger hon och tillägger: "Det är inte tillräckligt att säga," Vi vill betjäna denna marknad. ""

Finansinstitut måste tjäna spanska millennials respekt, säger Luis Lobo, vice vd med BB & T Bank, som är chef för sin flerkulturella marknadssektion. "Du aktiverar respekt genom att visa upp var folket är", säger Lobo.

BB & T är baserat i Winston-Salem, North Carolina, där Latino befolkningstillväxt har förändrat det demografiska landskapet dramatiskt. Banken har en spanskspråkig webbplats och tillhandahåller spanskspråkiga tjänster på sin Vecino-Spanska för "granne" - finansiella centra i 12 stater och Washington, D.C.

BB & T-banker besöker regelbundet "betrodda platser" i samhället, till exempel kyrkor, högskolor och arbetsplatser, där de möter Hispanic millennials hungrig för information om hur man fattar bättre ekonomiska beslut. Enligt en Hispanic-studie av tusenåriga projekt säger 31% av de spanska årtusendenna att det är viktigt för en bank att hjälpa dem att förstå finansiella ämnen, jämfört med 22% av de äldre latinamerikanerna.

Vanligen vid BB & T-gemenskapshändelser presenterar en bankir en instruktionsvideo, som en om hur man öppnar ett konto, och öppnar sedan golvet för frågor. Sammankomsterna tillåter banken att bygga förtroende, säger Lobo.

Studien Packaged Facts fann att spansktalande årtusenden är mer benägna att kontrollera konton, som står för 22% av alla Hispanics med kontroll. Icke-spansktalande årtusenden omfattade endast 14% av icke-spansktalande kontonägarna.

Inte alla marknadsförare säljs

Inte alla i den finansiella tjänstesektorn är övertygade om att det är viktigt att marknaden för spansktalande årtusenden, säger De Dios. En vanlig missuppfattning är att yngre hispaniker inte bryr sig lika mycket om deras kultur eller språk som äldre latinamerikaner gör.

"Det är detta begrepp," Jo, de är väldigt lika vanliga årtusenden. Varför måste vi göra något annat? "Säger hon.

Liksom den spansktalande befolkningen totalt sett är spansktalande årtusenden inte monolitiska. Skillnader kan omfatta om de är främmande födda eller amerikanska infödda, oavsett om de talar spanska, engelska eller båda och om de växte upp i hushåll med bankrelationer.

Brown, Demographics Packaged Facts, säger att spansktalande årtusenden är mer benägna att vara födda i USA, prata engelska och vara mer ackulturerade än äldre latinamerikaner, som kanske skulle misstänka bankerna mer.

Hispanic tusenåringar kanske föredrar engelska, men vissa byter lätt mellan engelska och spanska, beroende på situationen, säger De Dios. I jämförelse med icke-latinamerikaner är de spansktalande årana mer sannolikt att vara inblandade i att hjälpa sina föräldrar och morföräldrar att uppfylla ekonomiska skyldigheter, tillägger hon.

Latino årtusenden som växte upp i oförbundna hushåll presenterar speciella utmaningar för marknadsförare. Liksom deras föräldrar kan de gravida mot icke-bankalternativ, till exempel genom att använda informella sparande och utlåningskretsar som är vanliga i invandrargemenskaper.

De Dios, en mexikansk invandrare som kom till USAnär hon var ett barn växte upp i ett av de unbanked hemmen. Hon var den första i hennes familj att bli skicklig på engelska, och hon var 9 när hon började gå med sin pappa för att hjälpa honom att betala sina lönecheckar i en närbutik. Hennes pappa, en byggnadsarbetare, skulle då ta kontanter och köpa pengar för att betala räkningar och hyra.

När han skadades på jobbet och fick en stor bosättning kunde familjen inte hitta en bank för att kontantera checken tills en vän med bankkonto hjälpte.

Att vara unbanked "var en kamp som vi alla slutade dela," säger De Dios. "Vi visste inte annorlunda."

" MER: Unbanked Hispanics betalar branta avgifter för alternativa finansiella tjänster

En gemensam nämnare: Stolt av deras arv

För alla sina skillnader, säger Lobo, spanska årtusenden har ett gemensamt drag: De är stolta över sitt arv, oavsett om de föddes i USA eller inte.

Lobo, en Costa Rica invandrare, räknar med sina barn i åldrarna 23 och 26, bland dem som håller kultur nära hjärtat. Född i USA talar de inte spanska och är "digitala infödingar", säger Lobo. Det stämmer överens med att det visar att spansktalande årtusenden är tekniskt kunniga och mer lämpade att använda smartphones och mobilbank än den allmänna befolkningen.

Men digital ensam är inte svaret. "Det är ett komplement till att vara fysiskt närvarande", säger Lobo.

De Dios säger att finansiella institutioner skulle göra det bra att överväga Latino årtusenden som en livscykel till framtiden. Med medieåldern hos en kreditföreningskund som närmar sig 50, säger hon: "Kreditförbund måste nå ut till denna unga marknad som representerar många tillväxtmöjligheter för dem."

Juan Castillo är en personalförfattare på Investmentmatome, en personlig finanswebbplats. E-post: [email protected] . Twitter: @JCastilloNerd.