Fokus på medvetenhet och mätvärden är nycklar till framgång |

I denna gästpost ger Alan Gleeson, General Manager i Palo Alto Software, Ltd ett brittiskt perspektiv på skeppet.

Skipet i Storbritannien fortsätter att förbli väldigt mycket i mode, med hjälp av kraftigt stöd från de flesta håll (inte minst medierna och regeringen). Premiärminister David Cameron har lagt fartyget i spetsen för hans tillväxtstrategi. "Som han berättade för BBC News," Det finns bara en strategi för tillväxt vi kan ha nu och det rullar upp ärmarna och gör allt möjligt för att göra det lättare för företagen att växa, att investera, för att ta folk på. "

På samma sätt tar brittiska studenter fartyget i allt större antal. Till exempel hävdar Oxford s att vara det största studentsamhället i Oxford. Dessa studenter är vanligtvis attraherade av Internet och teknikuppstart, eftersom de delar gynnsamma branschegenskaper som betydande adresserbara marknader, låga hinder för införsel, blygsamma initiala kapitalkrav och relativt låga kostnader för kundförvärv.

Men om bara skeppsresa var lika enkel som detta. Dessa s upptäcker snart att det inte är det. Visst, hindren för tillträde är lägre, och kunderna är bara ett klick bort från sina växande sociala nätverk. Men bullret. Hur man märker när alla skriker? " Om jag bara kan komma till sidan 1 av Google kommer allt att bli bra", de deklarerar. Men här i Storbritannien domineras Google rankningar i många fall av amerikanska företag och framsteg på de organiska listorna tar månader, om inte år. Förskjutning av amerikanska befälhavare är praktiskt taget omöjligt. Men för dessa s är detta en mindre detalj. De har massor av saker att göra och tiden är oh så dyrbar. De kan räkna ut dessa saker senare.

I själva verket är detta ett stort problem. Medvetenhet är allt, och dagens konkurrens definieras inte längre av industrisektorn utan definieras snarare av uppmärksamhet. Vi konkurrerar alla för att fånga människors uppmärksamhet med vilken tid som helst, när de har loggat ut på sina Facebook-konton för dagen. Ett mer grundläggande problem som kan styras är emellertid relaterat till deras förståelse av de viktigaste intäkterna förare av deras företag. Prioritera

vad man ska göra är något som många s är mindre kvalificerade att göra. De fokuserar ofta på de saker som de tycker om att göra, eller de saker de är mer bekanta med, till nackdel för deras flingande företag. Dessa samma läs bloggposter från Mark Suster, Nic Brisbourne, Eric Ries och kanske även Steve Blank, samtidigt som den helhjärtat omfattar Lean Start-up-metoden.

"Vem behöver en affärsplan när det finns jobb att göra?" frågar de. Men lyssnar de noggrant på dessa ialsalar? Affärsplanering innebär målinställning och milstolpar, hantering av kassaflöde och prioritering av arbetsflöden. Denna detalj går vilse i bullret. "

Ingen affärsplan " betyder inte någon planering. Så i stället plogar de på byggnad och kodning, utan att uppmärksamma det faktum att efterfrågan kan vara svag. Kundinmatning har varit försumbar; och kontanter sänks. Om de bygger det kommer de att komma. Men de gör det inte. Internet s i Storbritannien behöver driva hanteringsmetoderna direkt till framsidan av sina uppgifter. De måste omorganisera planeringen även om de inte har någon önskan om en affärsplan. De behöver vara obevekliga i deras strävan efter att identifiera och spåra mätvärden över alla aspekter av deras affärer.

Utan mätvärden är det alltför lätt att fortsätta längs en väg där framsteg mäts i kodversioner och hemsida omkonstruktioner, och de mest Grundläggande värden för alla, omräkningskurser och intäkter, förkastas längre ner i listan. De är i byggnadsläge trots allt. Kunderna kan komma senare när det är klart. Men de gör det inte.

De flesta meningsfulla metriska värdena

Beroende på vilken typ av Internet-erbjudande varierar olika mätvärden i vikt, men de behöver alla stödja målet att tjäna pengar på trafiken.

I de tidiga dagarna var besökarnumma en viktig mätning av alla företagswebbplatser ville se ökande exponentiellt. Anledningen var enkel. Ju fler besökare du tar med på din webbplats, desto större är din potential att härleda intäkter från dem oberoende av din affärsmodell och utan kostnad ökar i proportion.

Andra kommer att hävda att intäktsgenerering måste hända från dag ett och det måste skyddas mot att fokusera på fåfänga-mätningar som verkar imponerande, men är väsentligen meningslösa eftersom de inte motsvarar intäkterna. Sanningen ligger någonstans däremellan: affärsmodeller kan existera där monetisering sker efter att en publik har blivit betydande - om kärnan är både värdefull och klibbig.

På samma sätt kan besökare ta många former och former. Och ju fler "

kvalificerade besökare " du kan locka, desto mer sannolikt är de värdefulla och mer sannolika att konvertera. Om du till exempel säljer en tjänst där kärnmarknaden är en lokal publik i Storbritannien, kommer trafik från Nigeria inte att vara till stor nytta. Jag talar av erfarenhet här, där en av våra affärswebbplatser har en stor del trafik från Nigeria av någon anledning, och inte överraskande konverterar denna trafik helt enkelt inte. Så valet av exakta mätvärden som mål för kollegor är avgörande, liksom behovet av vissa kvalifikationer. Trafiken kan köpas via en rad olika sätt, så att enbart ett mål för tillväxt av sidvisningar, utan att kräva ytterligare kvalificerande egenskaper, som "

country equals UK " kan driva fel beteende. Målet är uppnått, men värdet är lågt. Om din webbplats har en kundvagn är en nyckeltal för att fokusera på e-handelsomvandlingsfrekvensen (ECR), vilken mäter andelen besökare som konverterar till en försäljning. Medan du kommer att vilja driva denna procentandel så hög som du kan, kommer du också vilja köra studsfrekvensen (antalet personer som bara tittar på den ena sidan) nere. Dessa mål är särskilt viktiga när du får besökare via Google AdWords eller Betal-per-klick, eftersom betalning för icke-konverterande högstopptrafik är sämre än värdelös.

Verktyg som Google Analytics kan aktivera s att genomföra trattanalys som bedömer hur många besökare som går igenom kundvagnen till omvandlingspunkten. Denna trattanalys måste vara kärnan i alla inköpssättenheter. Med kontinuerlig utveckling kan det leda till procentuella förbättringar vid varje steg, vilket förstärker och kan få en djupgående inverkan på slutintäkterna. Om en Software-as-a-Service (SAAS) spelas måste du ägna stor uppmärksamhet åt churn-räntorna (kundens avgångsgrad), kundanskaffningskostnader (den genomsnittliga kostnaden för att förvärva en kund) och livstidsvärdet (LTV) av dina kunder.

Slutligen vill du se till att andelen besökare som kommer till dina produktsidor i första hand är hög. Återigen är det här en metrisk som kan testas och förbättras genom siddesign, länkstrategi och webbplatsarkitektur.

För en huvudsakligen innehållsbaserad webbplats är mätvärden som studsfrekvenser och tid på sida viktiga, eftersom du vill visa för potentiella annonsörer att du lockar en engagerad publik. Eftersom hinder för innehållsskapande är praktiskt taget noll, (vilket är varför mycket av det i grunden är gratis på webben), kvalitetsinnehåll driver värde och kan monetiseras framgångsrikt, eftersom utgivare som

Financial Times och The Economist illustrerar. Sidvisningar är också viktiga; med tanke på att affärsmodellen för många innehållswebbplatser är typiskt reklamad, där publikstorlek är en viktig drivkraft för värde. Innehåll som lockar en viss demografisk (annan kvalifikator) hjälper till att se till att annonsörerna hittar webbplatsen ett kommersiellt attraktivt förslag.

Slutligen kan e-postmarknadsaktiviteter mätas i form av leveranssatser (antal mails som levereras med framgång), öppna räntor (procenten av mail öppnade), klicka throughs (procentklicket på länkarna i posten) och slutligen försäljningen. Sidvisningar, Twitter-anhängare (och re-tweets), Facebook "

gillar ", och varumärket" nämner "på tredje parts webbplatser kan också mätas med varierande grad av enkelhet. Upptagen s hittar alltid något att göra. Men det är bara genom att fokusera på ett antal viktiga mål och att tilldela mätvärden till dessa mål, kommer den verkliga utvecklingen att uppnås. Metrics ger öppenhet och öppenhet som hjälper till att skarpa fokus.

När datapunkterna har tillämpats på nyckelaktiviteter kan den som ansvarar för verksamheten uppdraga sig med procentuella förbättringar för att säkerställa att det övergripande intäktsmålet uppnås. Och siffrorna kan hjälpa till att informera åtgärder. En låg leveranshastighet för e-postmeddelanden kan förbättras genom en databasrensning, en låg öppen ränta av A / B som testar ämnesfältet E-post och lågklick-genomgångar av A / B som testar meddelandets innehåll och uppmaningen till åtgärd.

Utan ett obsessivt fokus på att tilldela mätvärden till viktiga aktiviteter som driver verkligt värde, fortsätter framstegen att mätas med "

gör saker ", oavsett om det gör att företaget kommer närmare lönsamheten. Ignorera grunden är ett säkert sätt att vakna upp en dag för att hitta att kontanterna slutligen har slutat. Denna artikel uppträdde ursprungligen i Kernel Magazine.

Tape measure image från Shutterstock

Ship image från Shutterstock